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通过用户旅程地图,提升每一个业务触点上的客户满意度
2021-02-19
我们以故事为生,且将故事代代相传。故事是人们沟通的工具,更是建立社区的方式。人们围着火堆编织故事,是为了传递信息,进行娱乐,并营造团结的感觉。本质上说,这就是用户旅程地图的目的。它可以生动地讲述用户或顾客与品牌之间互动的情节,最终的目的不是为了提供信息,而是在你和用户之间建立更牢固的联系。


什么是用户旅程地图?

用户旅程地图是从用户角度以可视化的方式讲述的“故事”。


如上图所示,用户旅程地图就是一张图表。表现用户故事的形式多种多样,最常见的是信息图表。这种包含图片和文本的方式很容易被理解。

关于用户旅程地图,最重要的是要从用户的角度出发——它不是在未来一年内为产品新功能的发布而绘制的计划图,而是用户从登陆到转化甚至更久之后的体验旅程图

用户旅程的功能是什么?

用户旅程帮助品牌从用户的角度把产品进行可视化,并关注用户对产品或服务的体验。在市场营销行业,创建旅程地图可能更为常见。但不管身处哪个行业,用户旅程都扮演着重要的角色。

作为品牌方,出于改善产品功能的目的,我们总是对新的功能感兴趣,但是对于用户来说未必奏效。其实,用户并不总是要求我们研发新功能。这时,用户旅程地图就能提醒我们用户有不同的期望值,其中一部分可能与我们的实际商业目标相重合。此外,用户旅程还能够让我们关注用户体验中需要改进的地方。以上这一切都是为了留住顾客。

用户旅程地图和用户流程图的区别

用户旅程地图帮助品牌从用户的角度把产品进行可视化,它关注的是用户体验产品或服务的过程。用户流则不同。要了解两者的区别,关键在于“情感”。

用户流程图(User Flow)只是用户在应用程序中实现目标所采取的步骤清单,不涉及任何情绪。其中,每个动作都会指向一定的结果。

用户旅程则展示用户在使用应用程序时的感受、期望和问题,一切都与情感有关。例如,用户在使用产品或与产品互动时,感觉如何,是沮丧还是开心。


用户旅程地图:展现用户体验品牌的过程

每个用户都有各自不同的故事。品牌与用户之间的每一次互动,都将成为这个故事的一部分。随着时间的推移,我们绘制的互动地图越来越多,就可以更深入地了解用户对品牌的印象和感受。

下图就是一个用户旅程地图的示例:


虽然时间轴上分布着不同的体验,但是我们可以很容易地将其对应到正向体验负或向体验。这些体验包括阅读产品宣传的描述、与用户成功团队互动、访问帮助文档等。


如何分析用户旅程?

用户体验是产品和用户之间独有的,没有适合所有用户的万能流程,但是有一些共同的要素需要注意。那该如何分析用户旅程呢?我们主要通过观察以下几点:

  • 不必要的互动:优化软件,避免不必要的信息轰炸,减少完成某件事所需的步骤;


  • 负面体验:最低点是未达到期望值或用户对品牌有负面体验的领域。找出应该优先处理的最低点,并努力改善负面体验;


  • 成功领域:找出达到或超出预期的领域,思考如何在用户旅程的其他方面进行复制;


  • 全渠道追踪:由于用户通常会在不同设备之间切换,因此必须查看他们中断使用而转移到新渠道的这些时间;


  • 在每个阶段花费的时间:随着用户的体验越来越多,请查看他们进行下一项需要多长时间以及该时长是否合理。



用户旅程模板

对于任何用户旅程地图而言,一个好的模板将包含五个基本要素:角色、时间轴、用户行为、渠道以及用户的感觉、期望和问题。这些元素可以精确定位用户所经历的完整体验。在创建地图的过程中,不要将关注点放在产品上。

角色
用户旅程地图与我们的用户有关。哪些用户呢?这就是用户角色的作用。角色可以泛化某些用户群,同时还可以提供足够的详细信息(如人口统计学和心理统计学信息),帮助我们了解他们的需求和期望。

时间轴

地图是有特定的时长限制的,有开始、中途和结尾。到结尾时,就是转化、购买或安装应用软件。我们要绘制出这个时间段内用户跟软件的互动。

用户行为
明确用户每次与品牌互动时,都在做什么,是在看视频还是点击推送的消息。

用户的感觉、期望和问题

用户每次互动时,我们都要将用户的情绪绘制出来。在图表上,将y轴分为正面和负面情绪,x轴作为时间。用户会因弹出窗口烦恼吗?他们会对下载应用感到满意吗?我们可以使用用户反馈以及行为分析来记录用户体验时的心情。

在用户旅程中寻找使用户感到困惑或愤怒的环节,这可以让我们专注于问题区域,提高用户的整体体验。

另外,还要弄清楚互动过程中的期望,以及用户的脑海中可能会出现什么问题。这些额外的数据将使我们更全面地了解用户为什么以某种方式行事。

渠道

最后,明确用户与品牌产生互动时是在哪个渠道上,他们是在看桌面上的入门教程,还是正在手机上看弹屏消息。

绘制用户旅程地图的7个步骤

1. 研究受众
2. 创建用户角色
3. 寻找每个角色的痛点
4. 绘制时间轴和接触点
5. 优化互动方式
6. 深入了解用户
7. 根据对用户的了解进行修改

要想完成以上步骤,需要团队之间进行大量协作,包括负责市场营销、用户成功、数据分析和开发的每个员工。

通过细致的用户旅程地图,我们可以提高每一个关键的业务触点上的用户满意度,给用户带来非凡的体验。用户旅程地图不是大家的终极目标,它只是一种工具。利用这样一个可视化的分析工具和方法,我们可迅速地找到提高客户满意度的机会。